El branding o imagen de marca es el proceso de construcción de una marca y es importante aplicarlo en primer lugar en el terreno digital y posteriormente, proyectarlo a un estado físico y tangible en su farmacia. Permite a las farmacias poder diferenciarse consiguiendo una experiencia única con el cliente. Para ello el branding integra todos los elementos tangibles e intangibles de la farmacia, basándose en una estrategia concreta, para conseguir los objetivos que nos propongamos.
Para construir la imagen de marca de la farmacia debemos seguir fundamentalmente dos pasos:
- Concretar objetivos, saber en qué queremos diferenciarnos y definir la estrategia a seguir para lograrlos
- Materializar esta estrategia a través de los cinco sentidos. Aquí hablaremos fundamentalmente de la diferenciación visual.
El poder de la imagen de marca de la farmacia
¿Por qué la marca es importante? Porque su poder está sustentado sobre cimientos intangibles, transmite valores, pasión, narra una historia basada en emociones. Ya sabemos que las historias y experiencias son a veces más importantes que el producto mismo, ya que la capacidad de transmitir emoción es más importante para el paciente/cliente que el producto final que compre.
¿Cómo se construye la marca de una farmacia? ¿Qué hay que tener en cuenta?
Como decíamos al principio, se trata de convertir un intangible en una experiencia sensorial, donde participen los sentidos, y para ello deberemos tener en cuenta:
Al definir la estrategia:
- A quién queremos llegar
- Qué necesidad queremos satisfacer
- Nombre comunicativo que defina estas dos premisas
Otros aspectos a tener en cuenta en la estrategia:
- Madurez de la farmacia: No es lo mismo crear una marca para una farmacia nueva que renovar una marca que ya lleva varios años.
- Target: Esta métrica se basa en la edad, el género, los gustos y muchos otros aspectos del potencial cliente. Para ello debemos tener en cuenta las características de población donde está ubicada la farmacia: ¿son tercera edad o matrimonios jóvenes con hijos?, ¿tienen un nivel adquisitivo alto o bajo?.
Esta característica geográfica que hasta ahora era esencial, hoy día puede no ser tan crucial si decidimos primar la venta por internet. En todo caso, deberemos de definir el público objetivo al que va dirigido nuestro servicio.
- Estudio de mercado: Dicho estudio busca descifrar la manera en que su target visualiza la marca, cuáles son sus puntos fuertes y en que está fallando o si, simplemente no existe en la mente del consumidor.
- Plataformas: Debe plantearse las principales plataformas que pueden ser utilizadas por la marca para tener el mayor impacto posible en el mercado actual. Hasta ahora, en las farmacias, la única plataforma era la presencial o física. En la etapa de la digitalización (ahora acelerada por el COVID), ya no hay una única plataforma física, sino que también está la digital.
- Tipo de promoción: En este nivel, las herramientas promocionales que puede utilizar una farmacia pueden ser variadas, pero siempre deben complementarse entre sí. Es decir, una farmacia debe mantenerse fiel a su identidad, ya que esto es uno de los aspectos básicos a la hora de posicionarnos en la mente del público al que nos dirigimos.
Teniendo definida la estrategia a través de los distintos aspectos enumerados, pasamos a materializarla para construir la imagen de marca de la farmacia.
Tres pilares básicos para construir la imagen de marca de la farmacia: misión, visión, valores
- Misión: Nos centramos en nuestra forma de trabajar y proyectarlo a una buena atención al cliente/paciente, el objetivo es que se vaya satisfecho y vuelva a nuestra farmacia para la siguiente necesidad.
- Visión: Visualizamos los diferentes aspectos que mueven mi farmacia, los potencio e intento imaginar el final positivo para toda mi gente.
- Valores: Tienen que estar impresos en cada acción o pensamiento que tenemos cada día, porque el comportamiento a lo largo del camino importa y mucho.
Materialización de la imagen de marca en base a la estrategia
El branding de una marca siempre está vinculado a una estrategia. Esto se debe a que necesita servirse de su línea gráfica, identidad y cromatismo, entre muchas otras cosas, para implementarla en distintas plataformas.
- Diseño gráfico
Antes de mostrar al mundo su imagen, es importante tener definido la identidad de la marca. Para crearla deberemos tener en cuenta cuatro premisas: claridad, sencillez, personalidad, consistencia.
- Elementos visuales de la marca
Son las representaciones gráficas de la farmacia, que se proyectan al público a través de un símbolo. La combinación de los elementos visuales (nombre comunicativo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la apariencia global de la farmacia y constituye una expresión física muy importante en el sector farmacéutico.
- Denominación
Teniendo en cuenta el nombre de su farmacia, elegiremos: letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, etc.
Muchas farmacias construyen su identidad visual con una tipografía especial, adicionándole el símbolo. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de su farmacia y, entre los dos, conforman su personalidad física. Los logos deben ser simples a la vez que sean sorprendentes.
- Nombre comunicativo
El nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo.
Con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre constituye un valioso activo para una farmacia.
- El color en la identidad visual
El color es el otro componente de la personalidad física de su farmacia, que cumple una función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. En el color está buena parte del secreto para recordar una marca.
Lo que nos permite es: mostrar nuestra farmacia de manera más atractiva, captar la atención del consumidor y dar personalidad propia a la farmacia y diferenciarlo de la competencia.
Concretando cambios físicos que muestren la imagen de marca de la farmacia en base a la estrategia
Una vez tenemos construida nuestra imagen de marca en base a la estrategia, pasamos a materializarla:
- En algunos casos será suficiente con la creación de tarjetas de visita o presentación, sellos, cartelería…
- En otros, será necesario un «lavado de cara» como por ejemplo pintar y cambiar el suelo, renovar algún mostrador o lineal de estantería, la fachada, el rótulo, etc.
- Y en los casos más extremos, una renovación parcial o total con una buena obra y cambio de mobiliario.
Esto hará que el resultado final sea un entorno de trabajo agradable, una mejor atención al cliente, un cliente que se encuentra cómodo en la farmacia y por lo tanto, pase más tiempo en ella. En definitiva, el resultado final será una imagen de marca de la farmacia creada en base a unos objetivos, cuidada y profesional, que traerá consigo un cliente fidelizado y un inevitablemente aumento de la facturación.
Un caso de éxito: farmacia Avenida de la Paz de Getafe
Esta farmacia, que solicitó el traslado a una nueva ubicación, optó por la creación de una imagen de marca que se materializó a todos los niveles. El objetivo de su estrategia era convertirse en la farmacia de referencia de la zona y a día de hoy, lo ha conseguido. De hecho, vienen a visitarla desde distintos rincones de nuestro país. Esto lo ha logrado gracias a crear un imagen de marca de la farmacia única, diferenciadora:
- El personal está especializado en todas las categorías.
- La fachada al completo de vidrio hace que sea un escaparate al barrio y el cliente, sin darse cuenta, esté dentro de la farmacia.
- Una decoración distinta a las demás, tipo boutique, la hace muy atractiva. La revista IM Farmacias la ha referenciado en dos ocasiones por su novedad y estilo estético original.
A la pregunta de «¿qué puede hacer el branding por su farmacia?», la respuesta es clara: conseguir los objetivos que se haya marcado. Una imagen imagen de marca de su farmacia creada en base a una estrategia, le permitirá fidelizar a sus clientes, aumentar las ventas, diferenciarse de la competencia y convertirse en la farmacia de referencia de la zona.
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Jorge G. Terrón
Consultoría de marca en Gómez Córdoba
