Especialización en farmacias: ¿es rentable?

 

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En los últimos años, la especialización en farmacias es un tema recurrente en todas las charlas, talleres y simposios de la profesión. A continuación tratamos de responder las principales preguntas que esta cuestión suele plantear entre los boticarios.

Especialización en Farmacias: ¿Cuándo?

¿Interesa especializarse? ¿En qué casos sí y en cuáles no está recomendado?

La especialización suele interesar en la mayoría de los casos, siempre y cuando se haya hecho un estudio de mercado y se haya elegido acorde a las posibilidades de la zona en la que se ubica la farmacia y a otros factores de los que hablaremos a continuación.

¿Qué factores hay que tener en cuenta?

Pues habría que hacer un estudio de mercado. La ubicación es importante, en el sentido de que determinará otros factores tantos demográficos como socioeconómicos y culturales.

Asimismo, la cercanía o lejanía de determinados centros de interés como un polideportivo, un gimnasio o clínicas privadas con una determinada especialidad.

En definitiva, se trata de saber quiénes son los clientes reales y potenciales y cuáles son no sólo sus necesidades, sino también sus deseos y sus expectativas.

¿Qué especialización interesa?

¿Qué hay que tener en cuenta para elegir especialización?

Además de la clientela actual y potencial, hay que tener en cuenta a la competencia. En este sentido, hay que decir que la farmacia especializada no compite únicamente con otras farmacias, sino con otros establecimientos que pueden también vender productos similares. Quizás el ejemplo más claro sean las cremas faciales o solares.

La especialización es una forma de diferenciación y, por tanto, escoger un área con poca competencia es el principal objetivo.  Hay algunas áreas que requieren una titulación específica como, por ejemplo, la audiometría, la óptica o la ortopedia. Esos diplomas son ya un filtro, es decir, estos establecimientos no los puede abrir cualquiera. Esta circunstancia convierte a la especialización en un reclamo en sí mismo.

Más adelante hablaremos también del tema publicitario.

¿Son muchas las farmacias que deciden especializarse? 

No disponemos de cifras, pero es una tendencia clara y en alza, tanto de las farmacias como de los farmacéuticos.

¿Es necesario formar a los empleados? 

Sin duda, los boticarios de una farmacia especializada deben estar especializados en el área escogida. De otro modo, esta estrategia de la diferenciación pierde todo el sentido.

¿Por qué debería especializar su farmacia?

¿Cuáles son las ventajas de tener una farmacia especializada? 

Las ventajas son múltiples. En primer lugar, proporcionar consejo farmacéutico especializado es la mejor estrategia para la captación de clientes y su fidelización. Pero, además, este valioso servicio convertirá a los consumidores en prescriptores, es decir, en embajadores de nuestra marca. De esta forma se fomenta lo que coloquialmente se llama el “boca a boca” desde el propio público objetivo.

Por otro lado, el aumento de las ventas de una determinada línea de productos pone al farmacéutico en una mejor posición a la hora de negociar con los proveedores y obtener mayores ventajas.

¿Es posible publicitar-comunicar que eres una farmacia especializada? ¿Qué dice la legislación actual? ¿Es igual en todas las autonomías?

Por norma general, no se puede hacer publicidad de la farmacia. Es cierto que hay autonomías más estrictas que otras, pero la norma general es esta.

Sin embargo, sí se puede hacer publicidad de la parafarmacia, la ortopedia, la óptica, etc.  siempre y cuando no se asocie con la farmacia (aunque esté en el mismo local).

Es decir, podríamos anunciar “Ortopedia Pérez”  por los medios tradicionales y digitales sin las restricciones que se aplican a las farmacias siempre y cuando no se mencione a la “Farmacia Pérez”.

Este es otro factor muy interesante a la hora de escoger especialización.

¿De qué manera puedes comunicar que eres especializada? 

Pues dependerá del tipo de comunicación y de la especialidad escogidos.  En este sentido, es importante decir que el consejo farmacéutico está permitido por medios tradicionales y online, por ejemplo.

También se puede crear lo que en marketing se conoce como una “marca personal”, de tal manera que es el propio farmacéutico quien se promociona como experto en un área concreta y que, indirectamente, revertirá en beneficio de su farmacia. En marketing online esto es lo más común, por ejemplo.

 

¿Es rentable?

¿Qué especializaciones son más rentables? 

Siempre que haya mercado, lo más lucrativo suele ser aquello en lo que se cuente con menor competencia. Así los farmacéuticos consiguen una mayor capacidad para aumentar los márgenes de beneficio.

Pensemos en una crema facial, por ejemplo. La competencia no sólo está en otras farmacias, sino en droguerías, perfumerías, supermercados, grandes superficies, herbolarios, etcétera. En cambio, una audiometría no la podrían hacer en ninguno de esos establecimientos, como tampoco en ellos se encontrará un andador.

Además, el objetivo final no es sólo aumentar las ventas en los productos del área de especialización escogido, sino atraer a un mayor número de clientes a la farmacia.

¿Cuál es el impacto aproximado en las ventas?

Depende y varía mucho de una farmacia a otra, pero conocemos farmacias en las que una tercera parte de sus ingresos están generados por el área de especialización.

Acerca de Marta García-Urgelés

Trabajo como abogada de farmacias, en el despacho Gómez Córdoba desde el 2007, en el departamento comercial, desempeñando funciones de compraventa de farmacias, negociaciones, intermediación, asesoramiento jurídico, traslados de farmacias, nuevas aperturas, tramitación administrativa ante la Consejería de Sanidad y Colegio de farmacéuticos

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