¿Qué diferencia su farmacia de las demás? Si sus proveedores son los mismos, su catálogo de productos es similar y, verdaderamente, no hay mucha diferencia de precios, ¿por qué un cliente acudiría a su botica en lugar que a la de la competencia? A lo largo de este artículo le proponemos una estrategia que consideramos que supondría un salto cualitativo y cuantitativo en cuanto a gestión y a atención: la farmacia especializada.
La importancia de la especialización en la farmacia
En todos los ámbitos hemos visto como paulatinamente los pequeños comercios y proveedores de servicios se han ido especializando en pequeñas áreas ante la imposibilidad de competir con las grandes áreas comerciales. Desde tiendas de venta de té, o café, o chocolate a establecimientos para los amantes del running, para celíacos o para diabéticos.
Esos comercios muchas veces atraen clientes capaces de recorrer importantes distancias porque saben que en ellos encontrarán exactamente lo que estaban buscando y, además, ya lo han comprobado en Internet. Seguro que a usted se le ocurre más de un ejemplo.
¿Por qué ha tardado en valorarse el significado de la farmacia especializada?
Creemos que las farmacias se han mantenido al margen de este tipo de planteamientos más comerciales por varios motivos:
- El número de licencias era escaso, por lo que la competencia también lo era y, por tanto, había mayor garantía en la rentabilidad.
- El farmacéutico entendía su labor como una asistencia sanitaria y, a menudo, consideraba que una visión más comercial podría afectar a la independencia de su consejo.
- La falta de formación en Administración y Gestión de Empresas que, al fin y al cabo, es una especialidad muy diferente a la farmacéutica.
Sin embargo, a medida que ha ido aumentando la concesión de licencias, ha ido creciendo también la competencia, lo que, sumado a otros factores como la generalización de los genéricos o la reducción de los márgenes, ha llevado a muchas boticas a sufrir dificultades económicas que en otro tiempo eran impensables.
¿Exceso de farmacias?
En relación con los locales de farmacia, las comunidades autónomas han establecido en sus respectivas Leyes de Ordenación Farmacéutica distancias mínimas entre boticas y con respecto a los centros de atención primaria para tratar de garantizar cierta competencia. Pero esa normativa no tiene efecto retroactivo, de tal manera que, hoy en día, seguimos encontrándonos con zonas -sobre todo en los centros urbanos– en las que hay una importante concentración de farmacias, separadas escasos metros unas de otras.
Mucho más que cápsulas y pastillas
Por otro lado, el catálogo de productos en venta se ha ampliado considerablemente y, en la actualidad, en las boticas se vende mucho más que medicamentos.
La parafarmacia se ha convertido en la clave que marca la diferencia entre unos establecimientos y otros, apoyada también en la idea de que la salud está íntimamente relacionada con un concepto de bienestar, que abarca mucho más que la simple eliminación del dolor o la enfermedad.
¿Cuántos dolores de espalda se hubieran evitado con una buena almohada? ¿Y cuántas manchas cutáneas no habrían aparecido con un bonito sombrero? ¿bebería más agua el paciente si le ofreciéramos una cantimplora con un diseño atractivo? ¿La madre que compra un potito, no necesita también otros productos? y, entonces, ¿por qué no vendérselos?
¿Por qué se elige una farmacia u otra?
A pesar de la amplia gama de artículos disponibles, el consumidor no encuentra importantes diferencias en las estanterías de unos establecimientos u otros – y mucho menos en los almacenes- y escoge la farmacia en la que compra por las siguientes razones:
- El trato, la amabilidad, la simpatía o la relación con el farmacéutico.
- El consejo farmacéutico.
- Seguimiento farmacoterapéutico.
- Mejores precios o descuentos.
- Obsequios promocionales.
- Servicios extra a la propia atención farmacéutica.
¿Habría algún otro factor con el que aumentar las ventas?
Si, desde el departamento de marketing digital en farmacias, vamos a proponerle una estrategia que siguen algunas farmacias y que puede dar un nuevo impulso y sentido a su farmacia: la especialización.
¿Cómo elegir la especialidad de mi farmacia?
Convertir su negocio en una farmacia especializada es más simple de lo que cree, pues, quizás cayendo en obviedades, lo primero sería analizar la población de la zona y estudiar sus necesidades.
Pero, más allá de eso, habría también que tener en cuenta otros elementos, como, por ejemplo, la cercanía a un polideportivo o a una clínica de referencia en una especialidad concreta.
Por otro lado, no nos podemos olvidar que el farmacéutico es un profesional que, como cualquier otro, disfruta de unas especialidades más que de otras o que muestra mayor sensibilidad hacia un público que hace otro.
Teniendo en cuenta el esfuerzo y la dedicación que va a requerir el buen funcionamiento de la botica, apostar por un área que genere especial interés parece una buena opción.
Ventajas de una farmacia especializada
- Ser referente en su especialidad y entregar un consejo farmacéutico experto.
Está claro que una mayor especialización podría mejorar la atención en casos específicos. Es el caso de los enfermos cardiovasculares, oncológicos, diabéticos o respiratorios. Este tipo de pacientes acaba teniendo un conocimiento muy profundo tanto de su enfermedad como de su propio tratamiento y valorará doblemente poder contar con un farmacéutico que entienda a la perfección los problemas a los que se enfrenta y en el que pueda confiar.
- Amplio catálogo de productos especializados
Si el farmacéutico ejerce un papel activo en la selección de proveedores y, poco a poco, va investigando el mercado relacionado con su público objetivo para el cual ha decidido especializarse; paulatinamente tendrá acceso a una amplia gama de artículos difíciles de conseguir para otras farmacias.
- Márgenes comerciales atractivos
La elaborada selección de su stock de productos especializados le convertirá a usted en cliente preferente de los proveedores, meritorio de una atención especial y, en función de sus volúmenes de ventas, le reportará una mejor posición de cara a negociar sus márgenes comerciales.
- Mayor puntuación en los concursos de aperturas de farmacia
La especialización de una farmacia requiere de formación complementaria para el personal con el fin de dar respuesta a las diferentes necesidades de los clientes. En los concursos de farmacia, esta formación extra suele ser parte de los méritos que puntúan de cara a la obtención de una de las licencias, consiguiendo valoración extra aquellos boticarios con diplomas en:
- Ortopedia.
- Análisis clínicos.
- Acústica.
- Óptica.
- Audiometría.
- Análisis clínico.
- Dietética y nutrición.
La farmacia especializada online
Dentro de internet, apostar por unos productos y un público objetivo concretos mejora considerablemente las posibilidades tanto a nivel de posicionamiento y visibilidad en buscadores (SEO), como a la hora de generar y distribuir contenidos en redes sociales o, incluso, de hacer publicidad online (SEM).
En este sentido, Farmacia La Plata, de Torrejón de Ardoz, es un buen ejemplo de especialización. El departamento de marketing digital para farmacias de Gómez Córdoba, ha elaborado una estrategia orientada a conseguir este objetivo. ¿Cuál? «Ser un centro de referencia de salud, prevención y cuidado donde nuestras clientas confíen en el consejo que damos». Para ello, se hizo un análisis de todos los factores y ventajas competitivas de la farmacia La Plata mediante el cual se estableció que la especialización sería la Salud de la Mujer.
De esta forma, el sitio web y también sus redes sociales deberían transmitir este objetivo comunicacional. Actualmente, la web es un espacio dedicado a mejorar la salud y el bienestar de la mujer a través de consejos, talleres y eventos especialistas en dermocosmética, embarazo y lactancia y menopausia.
En tanto que sus redes sociales, refuerzan este objetivo a través de las diferentes publicaciones que se realizan.
Como puede ver tratar de abarcar todo el mercado supone un aumento de costes que, verdaderamente, para una pyme como la farmacia es imposible de asumir.
Por esta razón, enfocarse en un público de interés y llegar a él es, sin duda, una opción más económica y efectiva en el mundo digital.
¿Necesita asesoramiento para convertir su negocio en una farmacia especializada?
¡Le ayudamos!
Rosa Gómez Soto
Abogada especialista en Farmacias
Sin duda en el articulo he encontrado unos buenos consejos. Gracias