Farmacia Especializada para Clientes Específicos

Farmacia Especializada cabecera

¿Qué diferencia su farmacia de las demás? Si sus proveedores son los mismos, su catálogo de productos es similar y, verdaderamente, no hay mucha diferencia de precios, ¿por qué un cliente acudiría a su botica en lugar que a la de la competencia? A lo largo de esta entrada le proponemos una estrategia que consideramos que supondría un salto cualitativo y cuantitativo en cuanto a gestión y a atención: la farmacia especializada.

Hoy en día no hay negocio que se precie que no responda a las preguntas que planteábamos en el párrafo anterior para elaborar su Plan de Empresa. Es lo que Alex Osterwalder, un su libro Business Model Canvas llama la Propuesta de Valor y la define como

“El factor que hace que un cliente se incline por una u otra empresa y lo que busca es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente de manera innovadora

Propuesta de Valor en Farmacias: una asignatura pendiente

Sin embargo, las farmacias se han mantenido al margen de este tipo de planteamientos más comerciales, creemos que por varios motivos:

  • el número de licencias era escaso, por lo que la competencia también lo era y, por tanto, había mayor garantía en la rentabilidad.
  • el farmacéutico entiende su labor como una asistencia sanitaria y, a menudo, considera que una visión más comercial puede afectar a la independencia de su consejo.
  • la falta de formación en Administración y Gestión de Empresas que, al fin y al cabo, es una especialidad muy diferente a la farmacéutica.

A medida que ha ido aumentando la concesión de licencias, ha ido creciendo también la competencia, lo que, sumado a otros factores como la generalización de los genéricos o la reducción de los márgenes, ha llevado a muchas boticas a sufrir dificultades económicas que en otro tiempo eran impensables.

Como les comentábamos en esta entrada anterior sobre los locales de farmacia, las Comunidades Autónomas han establecido en sus respectivas Leyes de Ordenación Farmacéutica distancias mínimas entre boticas y con respecto a los centros de atención primaria para tratar de garantizar cierta competencia. Pero esa normativa no tiene efecto retroactivo, de tal manera que, a día de hoy, seguimos encontrándonos con zonas -sobre todo en los centros urbanos– en las que hay una importante concentración de farmacias, separadas escasos metros unas de otras.

Por otro lado, en este tiempo el catálogo de productos en venta se ha ampliado considerablemente y, en la actualidad, en las boticas se vende mucho más que medicamentos. La parafarmacia se ha convertido en la clave que marca la diferencia entre unos establecimientos y otros, apoyada también en la idea de que la salud está íntimamente relacionada con un concepto de bienestar, que abarca mucho más que la simple eliminación del dolor o la enfermedad.

¿Por qué se elige una farmacia u otra?

A pesar de la amplia gama de artículos disponibles, el consumidor no encuentra importantes diferencias en las estanterías de unos establecimientos u otros – y mucho menos en los almacenes- y escoge la farmacia en la que compra por:

  • el trato, la amabilidad, la simpatía o la relación con el farmacéutico.
  • el consejo farmacéutico
  • seguimiento farmacoterapéutico
  • mejores precios o descuentos
  • obsequios promocionales
  • servicios extra a la propia atención farmacéutica

¿Habría algún otro factor con el que aumentar las ventas? En este artículo le vamos a proponer una estrategia que siguen algunas (todavía pocas) farmacias y que puede dar un nuevo impulso y sentido a su farmacia: la especialización.

Farmacia Especializada para clientes especiales

farmacias especializadas dibujo

En todos los ámbitos hemos visto como paulatinamente los pequeños comercios y proveedores de servicios se han ido especializando en pequeñas áreas ante la imposibilidad de competir con las grandes áreas comerciales. Desde tiendas de venta de té, o café, o chocolate a establecimientos para los amantes del running, para celíacos o para diabéticos.

Esos comercios muchas veces atraen clientes capaces de recorrer importantes distancias porque saben que en ellos encontrarán exactamente lo que estaban buscando y, además, ya lo han comprobado en Internet. Seguro que a usted se le ocurre más de un ejemplo.

Pues en estos momentos son muy pocas las farmacias que siguen esta estrategia, pero las que sí lo hacen cuentan con una cliente fiel, ingresos estables y rentabilidad asegurada.

Ventajas de las farmacias especializadas:

1. Amplio catálogo de productos especializados

Los medicamentos son los mismos para todas las farmacias, pero es la parafarmacia y otros artículos los que pueden marcar la diferencia.

En este sentido, pensemos en las necesidades de los pacientes a los que tratamos:

No es lo mismo una madre primeriza que una persona mayor que se está recuperando de una operación de cadera, como tampoco es lo mismo un enfermo de cáncer que un deportista que se ha hecho una lesión. Todos ellos pasarán por la farmacia pero, sin duda, tienen necesidades y circunstancias bien distintas.

Sin embargo, en una botica no se puede atender todas ellas y se acaba dando un servicio básico muy relacionado con los medicamentos que, a menudo, proporcionado un comercial que ha pasado por la botica. En cambio, si el farmacéutico ejerce un papel activo en la selección de proveedores y, poco a poco, va investigando el mercado relacionado con su público objetivo, paulatinamente tendrá acceso a una amplia gama de artículos difíciles de conseguir para otras farmacias.

Una cuidada selección de su stock le convertirá también a usted en cliente preferente de los proveedores, meritorio de una atención especial y, en función de sus volúmenes de ventas, le reportará una mejor posición de cara a negociar sus márgenes comerciales.

Potenciar la venta online

farmacia especializada Irnán
Javier Irnán, Farmacéutico en Socuéllamos (Ciudad Real)

En este sentido, en la pasada edición de Infarma, Javier Irnán, farmacéutico en Socuéllamos, Ciudad Real, y propietario de la web http://www.todoparafarmacia.es/ contaba cómo su especialización en leche materno-infantil ha hecho aumentar sus ventas de estos productos principlamente, pero también otros artículos.

Esto ha sido posible gracias a su apuesta por la comunicación y el desarrollo online. Dentro de internet, apostar por unos productos y un público objetivo concretos mejora las posibilidades tanto a nivel de posicionamiento en buscadores (SEO), como a la hora de generar y distribuir contenidos en redes sociales o, incluso, de hacer publicidad online (SEM).

Con ello, aparte de aumentar sus beneficios, también ha conseguido un mayor margen de maniobra en la negociación con los proveedores, que no quieren perder un punto de distribución con volúmenes de venta tan importantes, y le ofrecen mejores precios.

Hay que tener en cuenta que las farmacias tienen prohibido por ley hacer publicidad, pero que no ocurre lo mismo con la parafarmacia. La estrategia de la especialización puede ser la clave para aumentar las ventas sin vulnerar la normativa.

Tratar de abarcar todo el mercado supone un aumento de costes que, verdaderamente, para una Pyme como la farmacia es imposible de asumir. Tratar de centrarnos en poblaciones de interés y llegar a ellas es, sin duda, una opción más económica y efectiva.

Mucho más que cápsulas y pastillas

Pero, como decíamos en párrafos anteriores, el bienestar va más allá de la eliminación del dolor o la curación y muchos otros productos (o servicios) pueden contribuir de forma incluso más efectiva a la salud del cliente.

¿Cuántos dolores de espalda se hubieran evitado con una buena almohada? ¿Y cuántas manchas cutáneas no habrían aparecido con un bonito sombrero? ¿bebería más agua el paciente si le ofreciéramos una cantimplora con un diseño atractivo? ¿la madre que compra un potito no necesita también otros productos? y, entonces, ¿por qué no vendérselos?

Ahora bien, está claro que no podemos convertir la botica en una gran superficie comercial y que tampoco es ése su cometido, pero si segmentamos el mercado y nos dirigimos a un público objetivo concreto, podemos seleccionar también proveedores que ofrecen productos de buena calidad, a buen precio o con un diseño innovador que se ajuste a las necesidades de nuestros clientes.

En definitiva, se trata de ofrecerles algo que no han visto o no pueden encontrar fácilmente.

2. Mejor consejo farmacéutico

La comparación más clara sería con la atención médica: cuando nos enfrentamos a un problema de salud todos pasamos por el médico de familia pero, en función de la dolencia, se nos va derivando a distintos especialistas. Sin embargo, todos acudimos al mismo farmacéutico, del que esperamos recibir un buen consejo y seguimiento farmacoterapéutico. Está claro que una mayor especialización podría mejorar la atención en casos específicos.

En sentido, cabe recordar a las personas que padecen enfermedades crónicas. Según la Organización Mundial de la Salud, los más habituales son enfermos cardiovasculares, oncológicos, diabéticos o respiratorios. Este tipo de pacientes acaba teniendo un conocimiento muy profundo tanto de su enfermedad como de su propio tratamiento y valorará doblemente poder contar con un farmacéutico que entienda a la perfección los problemas a los que se enfrenta y en el que pueda confiar.

  • Personal farmacéutico especializado

Cada vez más, a la hora de incorporar un nuevo miembro a la plantilla se tiene en cuenta si tiene formación complementaria en algún tipo de especialidad. Es bastante común que se seleccionen perfiles variados para tratar de dar respuesta a las diferentes necesidades a las que se enfrenta la clientela de la farmacia.

En este sentido, de cara al empleado de su farmacia, también se puede proporcionar formación complementaria a los miembros de su equipo, algo que, de alguna forma, contribuirá a la motivación del propio trabajador. 

En los concursos de farmacia, esta formación extra suele ser parte de los méritos que puntúan de cara a la obtención de una de las licencias. De hecho, en el recientemente resuelto concurso canario han obtenido puntuación extra aquellos boticarios con diplomas en:

  • ortopedia
  • análisis clínicos
  • acústica
  • óptica
  • audiometría
  • análisis clínico
  • dietética y nutrición

3. Promoción de la farmacia especializada

Por otro lado, el consejo farmacéutico especializado es parte de la ventaja competitiva de la farmacia para la que trabaja. Más allá del propio boca a boca, la botica puede apostar por la divulgación de conocimientos tanto offline como online, ya sea a través de:

  • charlas (en asociaciones de afectados, por ejemplo), de
  • un blog
  • redes sociales
  • actividades
  • material divulgativo.

En esta línea, en 2015, el Colegio de Farmacéuticos de Sevilla puso en marcha el ‘Proyecto Parhelio’ para promover la colaboración entre asociaciones de paciente y boticas que proporcionasen esa atención especializada que algunos enfermos requieren y, hasta la fecha, la experiencia parece estar resultando muy positiva.

¿Cómo elegir la especialidad de mi farmacia?

Pues, quizás cayendo en obviedades, lo primero sería analizar la población de la zona y estudiar sus necesidades. Pero, más allá de eso, habría también que tener en cuenta otros elementos, como, por ejemplo, la cercanía a un polideportivo o a una clínica de referencia en una especialidad concreta.

Por otro lado, no nos podemos olvidar que el farmacéutico es un profesional que, como cualquier otro, disfruta de unas especialidades más que de otras o que muestra mayor sensibilidad hacia un público que hace otro. Teniendo en cuenta el esfuerzo y la dedicación que va a requirir el buen funcionamiento de la botica, apostar por un área que genere especial interés parece una buena opción.

farmacia especializada dafne
Dafne Sicilia ha especializado su farmacia en la atención a mayores

En este sentido, el ejemplo de Dafne Sicilia, con una farmacia especializada en personas mayores puede resultar muy interesante. En el artículo del Correo Farmacéutico que recoge su ponencia en la Jornada Aniversario sobre Gestión Práctica de la Oficina de Farmacia, la farmacéutica cuenta que:

“Estamos ubicados muy cerca de la Plaza de toros de las Arenas, recinto donde tiempo después de nuestra llegada se construyó un centro comercial. Cuando éste todavía no existía, los clientes que teníamos eran los vecinos de un barrio envejecido. Me los gané despacio y con buena letra y me centré en atenderles. Ellos, poco a poco, cogieron confianza y nos preguntaban sus dudas. Así se creó un vínculo espectacular”,

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